随着小红书7月中旬上线官方探店合作中心，开启首批探店内测城市，本地生活战场已经集齐了“战国七雄”：阿里、抖音、快手、腾讯、拼多多、小红书，以及率先入局、份额最大的美团。

2020年前，行业常用“苦”来形容美团的生意，百度折戟后，仅有饿了么在外卖战场与美团鏖战，但两三年后，剧情反转，大小巨头们踏破了本地生活的门槛。

美团的苦生意，怎么就变香了？

【资料图】

这与历史的进程密切相关。不难发现，新入局者大多是手持流量利器的玩家，门槛低、毛利率又高的广告是他们获得收入的第一选择：但当他们几乎将广告市场通盘吃下，挺进交易端就成了必然选择。

据晚点LatePost报道，早在2019年底，内部管理团队就曾反思，抖音应该回到产品本身的定位，看见并连接。连接不仅停留在信息、人，还要有服务，张一鸣提出，要在 “餐饮、购物、旅游 go deep （深入）”。

流量型选手闯的第一道关是电商。电商讲究规模化和网络效应，对流量霸主来说，这一关相对轻松，可以“大力出奇迹”，但到了本地生活这一关，精细化运营的难度陡升。

然而巨头们又不得不扎进本地生活的大池子里，毕竟，它是时下少数增长潜力巨大、增速也不错的市场：交银国际在报告中指出，社零消费40万亿元市场，线上化渗透率已达 30%，而本地生活11万亿元市场，线上化渗透率仍是个位数。布局本地生活是做“难而正确”的事。

2018年，拼多多在下沉市场尝到甜头，电商平台如梦方醒，争相跟进，展开了一场下沉盛宴，重新获得了一轮增长。

如今的本地生活市场，可能就是5年前的下沉市场，是又一场盛宴，现在六大门派已经齐齐赴宴，它们如何出招、美团又将应对，将成为未来一段时间互联网商业世界的重要看点。

01

1991年，日本经济泡沫破裂，日本进入辜朝明笔下的“失去的二十年”。

1991年到2008年这段时期，日本消费业态出现了几个显著变化：代表大消费升级的百货业进入萧条期，在经济下行期，人们主动缩减了非必需品的支出，但离消费者更近、提供生活必需品的便利店业态得以崛起。

野村东方国际证券报告也指出，1992年日本开支见顶后，品类表现也出现分化:可选消费则表现较为疲弱，但必需消费品消费额仍有小幅上升，食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。

对比1992年和2021年数据可以发现，人均消费增幅最大的细分品类为乳制品、预制菜、饮料，表现较好的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/咖啡/可可。

简言之，本地生活服务行业的一大特性就是刚需性，而刚需产品具有较好的抗周期能力。

生活必需品的另一显著优势是高频。移动互联网时代红利消散后，互联网大公司转而争夺高粘性用户，高频消费的本地生活市场成为必争之地。

本地生活市场的战争常被认为是在争抢存量，实则不然。

阿里董事长张勇曾在今年5月的财报电话会上提及，快消品和食品，尤其是生鲜，是每个消费者、每个家庭都需要的品类，“未来，这些品类会有非常好的数字化渗透机会。”

美团到家事业群总裁王莆中在去年的外卖产业大会上提出了“人顿”概念，用于衡量用户在周期内用餐行为的总次数。比如一个人一日三餐，就对应着3人顿。

城镇化、家庭小型化以及用户消费习惯变化都是驱动社餐人顿提升的重要推动因素。考虑到夜宵和下午茶，每人每天的人顿数可以从三顿增长到五顿。

被许多人忽略的另一处增量是，六大门派齐聚美团的地盘，其实也在盘活整个市场。

以餐饮行业为例。餐饮市场极其分散，存在大量非标准化的中小商家，过去只有美团和饿了么在连接用户和本地生活商家，当抖音、快手、小红书蜂拥而至，整个市场也被扩大了。

同时，竞争也会挤出新的市场空间。交银国际报告提及，竞争环境下，加大补贴提高了行业天花板，补贴推广入口明显，提升了用户活跃度并促进了交易。

正因如此，餐饮、住宿等老生意的天花板被打开了。

“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到一个存量市场来抢生意了”，抖音生活服务总裁朱时雨曾在一次大会上否定了存量竞争这种说法，“生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”

02

本地生活战争不是一场零和博弈，并不意味着这场战争不够激烈。

过去两年，本地生活战场已经经历过一轮攻守战，最早叩开大门的是抖音，靠着流量和低价，抖音吞下了一部分餐饮团购的增量市场；快手最新发布的二季度财报显示，快手本地生活GMV环比增长200%。

新玩家在本地生活领域尝到了甜头，但并不是百战百胜，抖音挺进外卖领域的实践就不顺利。本地生活依旧是一个易守难攻的要塞，新入局者只是改变了连接方式，并未创造出新的模式，尚称不上对行业的颠覆，它们仍需要按照美团的方式将这条路重走一遍，这并不轻松。

区别于更容易连接商户的电商，本地生活存在大量本地中小商户，它们高度分散，且非标准化，拓展这些商户需要组织庞大的地面团队，前期需要耗费的人力、资金都相当庞大。即便有意愿投入，想丰富商家生态也非一日之功。

这正是这门高频刚需生意长期被人们忽略的原因，它们不是没看到，而是不愿，也是不能。

本地生活的战争已经由到店蔓延至到家，这对平台的配送能力提出了新的要求，为了保证服务体验和建立护城河，平台需要亲自下场组建配送团队，至少要拥有关系相对稳定的合作方。交银证券报告就指出，外卖行业进入壁垒较高，配送体系的建立仍需时间。

正因如此，它们在本地生活市场分到了一杯羹，但只能说是在局部战场获得胜利，而无法完全战胜美团。

QuestMobile本月发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》数据显示，美团整体用户数同比增长超30%，增速居互联网零售行业首位。2023年6月，美团外卖商家版App的月活跃用户规模增长达26.3%。

美团最新发布的显示，今年二季度，美团营收679.6亿元，同比增长33.4%，非国际财务报告准则下净利润76.6亿元，同比增272.2%。到店业务收入的超预期增长使得美团的毛利润达到254亿元，大幅超过预期的223亿元，也让毛利率达到创纪录的37.4%。

从数据来看，美团继续高速增长，证明了美团多年积淀构筑了足够高的护城河，竞争并没有对美团的利润空间形成太大压缩。

当然美团并不是就此高枕无忧，本地生活战场的竞争只会愈发激烈。

零售的本质是以更好的服务向消费者提供价格更好、更丰富的商品。倘若美团可以从“人与食物的链接”进阶到“人与各种服务的链接”，就能开辟更大的想象空间。具体到到家业务，就是继续提高商品丰富度，降低商品价格，提高配送时效，到店业务则是向消费者提供更佳的全流程服务体验。

显然，拥有这些能力的平台将在新的竞争中胜出。

03

事实上，过去几个季度，本地生活的竞争正是围绕这几个维度展开。

商品丰富度的提升，正与近年互联网公司大举进军即时零售领域契合，它们提供的商品，从餐饮向日常生活用品、乃至数码产品拓展。阿里在新一季财报中就提及，饿了么通过引入苹果授权专营店和苏宁易购线下门店，增加了消费电子产品的供应。

“市场增长潜力巨大”，这是王兴在最近一次财报电话会上对到店业务的观察，因此美团在上一季度加大了业务拓展力度，为商家提供供激励及营销服务，同时降低了服务门槛、为中小型商户简化平台入驻流程。

至于价格端，许多人近期看到了电商平台们正在进行的价格战，事实上，本地生活侧的补贴大战同样激烈，本地生活市场，已经正式进入七国杀的战国时期。

本地生活行业的最新变化是，8月15日，国家统计局宣布将于本月开始，首次增加发布服务零售额数据，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

为何在社会消费品零售总额数据之外另增加一个数据维度？

据国家统计局解释，从全国居民人均消费支出的数据来看，服务消费占比已经超过了40%，居民消费形态逐渐由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。但从统计口径来看，社会消费品零售总额侧重于反映实物商品的消费，包括商品零售和餐饮收入，但是没有包括餐饮服务以外的其他服务消费，难以全面反映消费市场的发展情况。

一直以来，餐饮作为本地生活的高频交易场景受到了更多的关注，但在疫情后线下娱乐复苏的当口，交通住宿、演唱会门票等消费场景无疑正成为消费增长的新支撑。

历史也证明经济放缓期，旅游经济并未如想象得那么凋敝。可90年代日本经济泡沫破裂后，可选消费中，性价比较高的餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、户外远动、健身等休闲娱乐的渗透率也有一定提升。

美团财报也反映了市场变化：二季度，美团到店、酒店及旅游业务二季度交易额较去年同期增长超120%。

随着移动互联网的红毯铺到尽头，互联网公司之间的比拼已经从增长竞赛转为价值竞赛，它们不再执着于用户数绝对值的增长，而要将已经获得的用户的价值发挥到做大，提高用户活跃度和交易频道。

大小巨头的涌入、统计口径的变化，共同证明了本地生活市场具备这些特质，用最新的行业概念解释就是，服务零售将成为未来零售行业的主要增长动力。

而能提供有质量的服务和商品的平台，才能在新一轮的竞赛中，抢得更多筹码。

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